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BOSS面对面

真维斯作为第一个进入中国市场的国外休闲装品牌，对很多 80 后、90 后来说，可以约等于“时尚”的代名词。90 年代谁要是有一件真维斯的衣服就能马上成为学校里“最时髦的崽”。顶峰时期，真维斯年销售额达到 50 亿港币。但 2014 年，随着国外快时尚和休闲装品牌纷纷涌入中国，真维斯逐渐沉寂，2019 年他们线下的年销售额仅剩 7 亿人民币。

但一个年代的时尚符号难道就此消失了吗？并没有，面临市场转变，真维斯毅然改变商业模式发展电商业务，整合供应链优势，并致力于协同合作方构建“品牌生态圈”。2024 年，他们已经超越曾经的巅峰，年销售额超过了 60 亿人民币，可以同时在线呈现 3-4 万个服装款式，每天保持 20 万个订单销售。

真维斯×故宫文化

他们的成功得益于供应链和渠道的整合能力，优异的创新能力和强大的宣发策略，而这其中也少不了 IP 授权的功劳，甚至可以说息息相关，毕竟超高的款式更新率离不开 IP 图库的大力支持。旭日商贸（中国）有限公司副总经理兼真维斯电贸总经理刘伟文分享了品牌关于 IP 合作的策略和成功经验：

刘伟文

旭日商贸（中国）有限公司副总经理兼

真维斯电贸总经理

关于IP选择

19个子品牌，3万个SKU

根据不同的系列风格选择契合的IP

真维斯的授权合作开始得很早，基于品牌的目标客群就是年轻人，势必要跟随潮流而变化。如今旗下更是拥有 19 个子品牌和多个经典系列，在 IP 选择方面堪称有容乃大，从文博艺术到卡通动漫再到流行的“表情包”IP，总能匹配到契合的产品系列，并根据 IP 特色和优势进行二创设计。

CLE：真维斯第一次做 IP 联名是什么时候？哪个IP？当时是出于怎样的考量？是否达成了预期的效果？

刘伟文：真维斯第一次做 IP 联名是 2002 年拿到了韩日世界杯专利商品的特许经销权，以那一届的世界杯 Logo 元素延展服装设计，并融入当时的时尚流行趋势“运动风”，推出了“轻运动”系列。适逢当年中国队成功出线，全民对世界杯的关注度空前高涨，合作系列也因此取得不俗的成绩。真维斯后续也保留了这个“轻运动”系列，并成为品牌的经典系列之一。

真维斯×2002世界杯

来自网友@

扬托卡尔尤斯的珍藏

CLE：可以和我们分享一个成功案例吗？它成功的原因是？

刘伟文：真维斯 1993 年进入中国市场，将休闲服的理念引入大众视野，那时候的设计会呈现较多西方的时尚元素。随着中国国力增强，年轻人的民族自信心随之增长，国潮元素更受青睐，服装品牌也必须随之改变，真维斯也开始在产品设计中加入更多的中国风元素。

真维斯×故宫文化

2023 年真维斯和故宫达成了合作，故宫的联名合作一直以严谨著称，品牌必须具有一定的知名度和影响力，且定位与他们相契合才可以。真维斯这次的合作契机正是双方对传播中华传统文化理念的一致。真维斯母公司旭日集团以及旗下旭日慈善基金会一直致力于中华传统文化的传承与保护，促进文明交流借鉴，曾大力支持“中巴两国犍陀罗艺术展”“故宫雨花阁研究性?；は钅俊奔啊肮嗜逖Я匣帷洞澄幕氲贝笠倒芾戆咐废钅俊保股枇⒘俗ㄏ罨鹬С窒愀酃使幕┪锕莘⒄?。

旭日集团副董事长杨勋先生到访故宫交流

当旭日集团副董事长杨勋先生和故宫交流的时候，谈到故宫里饱含这么多蕴含着中国传统文化和智慧的故事，每一件文物，每一座建筑背后都藏着一个引人入胜的故事，是不是可以以服装为载体，让这些优秀的传统文化可以融入到年轻人的日常生活中。

所以就有了真维斯“穿行的故宫故事”系列，把故宫的建筑、文物中的元素以活泼生动的形式重新演绎在服装上。比如，利用“提问”作为导语，引导大家去思考“为什么故宫建筑不怕地震？”、“为什么下大雨时，故宫景区仍然宾客盈门？”、“为什么乾清门前面的鎏金狮子是耷拉着耳朵的呢？”等问题。从而展开讲述故宫建筑群中的斗栱、螭首、鎏金铜狮、九龙壁、彩画背后的故事。

比如其中“千龙吐水”的主题设计，就是以故宫著名的排水系统为灵感，每到暴雨如注的时候，都有很多游客特意赶往故宫，去观赏故宫里无数殿宇的飞檐流水如瀑，三大殿台基上的 1142 只排水“螭首”喷珠吐玉，“千龙吐水”的壮观景象，这背后展现的是中国古代高超的建筑理念和技巧。

故宫“千龙吐水”，图片来自官微@故宫博物院

真维斯将“千龙吐水”的结构图演化为美观的图案印在T恤上，配合社媒的宣传引导，吸引大家去了解故宫背后的故事，让“文化衫”彻底名副其实地传递文化，该系列产品还被授予“年度十大类纺织创新产品”荣誉称号，并成功列入“非遗创新产品”类别。

真维斯×故宫文化

和故宫这样拥有深厚文化底蕴的 IP 合作，不应该是简单的图案应用，应该通过授权产品将IP的故事推荐、介绍、传递给更多年轻人，让他们知道我们中国传统文化中蕴藏的智慧和审美。这些故事也自然而然的在宣传层面上创造了很多话题点，最终销售也达到了预期。

CLE：最近真维斯和 52Toys 旗下的 PandaRoll 合作推出了新设计，这次合作的亮点是什么？您觉得这类“轻内容 IP”的优势是什么？

刘伟文：现在 IP 的传播方式有很大变化，更新迭代更加快速。以前消费者要先接触到IP的故事才会喜欢 IP，之后需要在购买场景中遇到授权产品而产生购买欲望，最终实现购买。现在消费者可能只是看到一个可爱的 IP 形象就能够打动他们，比如PandaRoll，然后大数据就会马上向他们推荐大量授权产品，从而实现购买。那么可以迅速触达消费者的 IP 就让他们更具优势，比如在他们日常社交中?；嵊玫降摹氨砬榘盜P，就很容易得到他们的青睐，更有机会刺激他们的消费欲望。

真维斯×PandaRoll

另一方面是这些“轻内容”IP 特别契合真维斯的主打产品——T恤衫。品牌的集中供应链可以做到快速反应，最大化地发挥“轻内容”IP 的优势。因为各种版型的白色T恤衫都属于常备资源，有了 IP 授权，有了图库，迅速二创适合的图案设计，并通过版权方审核后，立即通过数码打印等方式制作完成，并在 IP 正当红的时候上市，获得最好的销售效果。

真维斯×PandaRoll

CLE：真维斯其实尝试过各种品类的 IP，那么你们的IP选择策略是什么？如何对IP进行评估？最看重IP的特质是什么？

刘伟文：目前真维斯同时在线的款式差不多有 3-4 万个 SKU，其中核心品类的T恤衫会分休闲、轻运动、儿童、潮流、上班通勤等等不同系列，这就意味着我们对印花图库的需求量是庞大的，和不同定位的 IP 合作就意味着拥有了不同风格的大量设计素材。因此真维斯是根据不同产品线的特色来选择与之风格契合的 IP，并根据不同的 IP 优势来打造产品。

比如与有深度、有文化底蕴的文博 IP 合作时，就需要深入挖掘 IP 背后的故事，打磨时间较长，除了销售也看重 IP 对于品牌文化的沉淀作用。如之前提到的故宫合作系列，会特意选择当时因为《庆余年》走红的张若昀来代言演绎，匹配他古装剧、宫廷风的“人设标签”，更容易在年轻人中引起话题讨论。

真维斯×敦煌博物馆

而针对儿童或青少年的产品系列，包括一些潮流款，主要考量的维度是 IP 在年轻人中的受欢迎程度。市场团队会从小红书、微博、微信、抖音等社媒平台导出用户画像数据，从中调研他们的关注点，哪些 IP 正处于高话题期，不同人群分别对哪些产品感兴趣，然后筛选和我们定位契合的 IP 促成合作。

关于IP应用

与时俱进的合作方式

IP联名应该是双向赋能

IP 授权对真维斯有很大的推动作用，但在合作中也面临一些痛点，但真维斯已经开始摸索出规律，总结出新的合作模式，他们认为真正优秀的授权合作，应该是资源互享、双向赋能，达成 1+1＞2 的多维度深入合作。

CLE：IP 联名对贵司来说，最大的推动作用是什么？

刘伟文：主要有三方面，一方面是与 IP 合作可以加快设计进程，IP 图库可以支持庞大的款式更新量，快速推出已经拥有一定粉丝群体的款式；另一方面是 IP 往往自带版权?；?，服装中对图案类的爆款抄袭现象很严重，而且维权难度和成本都较高，但如果是和成熟的 IP 合作，版权保护自动延伸到被授权产品上，盗版的成本加大，很多人就不敢轻易“山寨”；第三就是在宣发上，更容易找到目标群体，有拓圈增粉的效果，尤其是现在年轻人对 IP 产品接受度非常高，很乐意为了自己喜欢的 IP 消费，不但有话题做品牌推广，也同时增加了销量。 

真维斯×奇先生妙小姐

CLE：在与 IP 合作中，遇到的最大挑战是什么？如何克服它？

刘伟文：目前遇到较大的挑战是有些 IP 方合作方式仍较为传统，一是表现在内容层面，需要二次创作的图案设计在审核时花费时间过长，这个往往出现在第一次合作时，双方需要花费较长时间彼此磨合；二是授权金支付方式的选择，很多版权方更倾向于过去通用的“保底+分成”的授权金支付方式，因为以前授权商品大多是线下销售，即使是追踪防伪码或随机抽查也不能保证销量全部真实，所以采用这种支付方式来保证版权方的利益。但真维斯现在的销售都是在线上完成，而线上销售平台的所有数据都是可以共享的、公开的，已经没有隐瞒销量的风险。

艺人身穿真维斯×卡皮巴拉小黄豚合作款

在综艺节目中曝光

另外，授权合作不仅仅是单方面赋能，被授权方也可以共享自己的资源反向赋能版权方。目前真维斯拥有 900 多家网店，每天平均约有 20 万个订单，如果按 5% 的转化率计算，那么每天至少有 400 万个意向购买消费者访问过网店，浏览过 IP 授权产品，这对版权方来说是一种非常精准的曝光渠道。

同时，真维斯拥有强大的宣传渠道，也会助力版权方去推广 IP。比如最近真维斯独家冠名的芒果 TV S 级综艺“小小少年”，节目里的明星嘉宾和小朋友都会穿上真维斯的产品，像合作期内的PandaRoll、奇先生妙小姐、卡皮巴拉小黄豚的合作款，都在节目中进行了植入，并在平台、品牌、节目组、艺人社媒上对 IP 进行了正向的扩大宣传，利用真维斯的各种资源来为 IP “加热”，与版权方一起发力，这种授权合作可以达到 1+1＞2 的效果。

艺人身穿真维斯×奇先生妙小姐合作款

在综艺节目中曝光

所以真维斯现已经突破了传统商业合作模式，希望可以有更多有前瞻性的版权方可以抱着一起将蛋糕做大的理念，与我们相互赋能，达成从产品研发到销售拓展再到品牌宣传，更多维度的深度合作。

CLE：做为时尚品牌，真维斯具有超强的时尚敏感度，如何让 IP 形象与自身风格相契合，发挥设计团队优势做出差异化产品呢？

刘伟文：真维斯的设计团队约有 80 人，旗下拥有 19 个子品牌，每个品牌还有不同的产品系列，在与 IP 合作时，会根据不同产品系列的特色来对 IP 进行二次设计。比如像故宫、敦煌博物馆这些需要挖掘他们背后的故事的文博 IP，就需要较长的创作周期精工细作，一起去沟通讨论找到双方都认可的方案，并打造一个特别的系列。而对于一些童装或偏运动休闲的系列，会选择卡通动漫IP，或者“轻内容”的表情包 IP，主要是拼速度，在IP图库的支持下，发挥集中产业链的优势，追求款式多，上新快，一周就可以推出新品，抓住热点和流量，在 IP 最佳的推广区间上市是优先考量。

真维斯×卡皮巴拉小黄豚

About未来

密切关注市场趋势

携手IP打造差异化体验消费

真维斯经历过低谷，因为勇于改变又重返巅峰，因此把握市场趋势是他们商业模式的核心，未来，他们将借力 IP，整合资源，打造符合 Z 世代需求的差异化多元消费场景。

CLE：真维斯的目标客群是年轻人，也包括儿童，这些 Z 世代和 α 世代非常注重体验消费，真维斯会考虑尝试携手 IP 打造多元化消费场景，为客群提供更丰富的消费体验吗？

刘伟文：借力 IP 打造多元化消费场景，为客群提供更丰富的消费体验是当下的市场新趋势，真维斯也将跟上，因为一直以来，品牌对市场趋势和营销模式的变化都是非常敏感且能迅速调整转型的。

真维斯曾经有过这种经验，并成功从低谷再回巅峰。早期发展时，真维斯开设了 3000 多家实体店，年销售额达到 50 亿港币，但在 2014 年左右，国际快时尚品牌纷纷进入中国市场，竞争激烈，店租成本增加，真维斯敏锐察觉到?；?，决定转变商业模式，从线下转向线上，2024 年真维斯的实体店已经只剩下 200 多家，转型期间业绩也曾陷入了低谷，2019 年线下店铺的年销售额只有 7 亿人民币左右。

如今，真维斯新商业模式运转顺畅，集中供应链管控和产品开发能力与消费者的当下购买习惯高度匹配，以前实体店只能同时销售 1000 个款式，现在同时在线销售的产品可达到 3-4 万款，对市场、流行的反应能力也更为迅速。2024 年，年销售额已经达到了 60 亿人民币。

真维斯对市场趋势的变化是非常敏感的，而且有决心有魄力去改变自己适应潮流，所以从去年发现年轻人开始追求多元化场景消费的趋势后，已经开始布局，开设了更多有代表性的实体店，现在已经累计开设 300 多家线下店铺。

同时，我们也会继续发挥资源优势，打造差异化体验式消费场景。比如真维斯坚持了 34 年的“中国真维斯杯休闲装设计大赛”，这是真维斯和中国服装设计师协会、中国服装协会联合主办的项目，志在鼓励中国原创设计力量，在中国国际时装周落地。这既是大众关注度和话题度的话题方向，也是让目标群体可以参与的线下活动。同时真维斯与高校合作多年，在校园学生人群中拥有广泛号召力，也计划将线下活动带入校园中，更加针对性地将品牌风格、IP 产品传达给目标人群。

第 33 届中国真维斯杯休闲装设计大赛

CLE：未来真维斯还会拓展什么IP品类？有怎样的发展规划？

刘伟文：真维斯对合作的 IP 品类没有任何限制，欢迎更多可以接受新理念的版权方一起同行。真维斯一直在致力打造品牌生态圈，与东华大学、香港理工大学、惠州学院等高校都有长期的合作，不仅仅是在服装设计方面，计算机、管理学等其他学科也一起联动，邀请他们参与市场调研，内部流程管理，信息系统优化等工作，最近更是联合高校资源去做人工智能应用于服装行业的研究，希望可以推进行业发展，探寻新的商业模式。

香港理工大学、惠州学院、旭日集团三方合作签约仪式

采访、撰文：刘爽

图片：品牌、微博